Defendiendo la calidad en ESOMAR
Toronto.- Durante la conferencia anual de ESOMAR en Toronto se llevó a cabo un panel de discusión muy esclarecedor en torno a la calidad de las encuestas.
Más específicamente, los oradores destacaron la evolución de los métodos de los impostores en las encuestas como un problema cada vez más crítico en la industria de los insights.
InnovateMR y Opinion Route compartieron un trabajo original a través de su presentación “Freeze Fraudster”, que incluyó videos con estafadores reales revelando sus trucos, algo que nunca antes se había visto en este tipo de eventos.
Luego, un panel de expertos fue liderado por Diego Casaravilla (CEO de FINE y miembro del Comité de Programa de la Conferencia) con la participación de Sandy Casey (SVP of Global Supply en InnovateMR), Rich Ratcliff (Chief Product Officer de OpinionRoute), Vignesh Krishnan (CEO y fundador de Research Defender), Kyle Hope (jefe de Supply and Partnerships en Quest Mindshare) y Leib Litman (cofundador y Chief Research Officer en CloudResearch).
Un intercambio revelador incluyó el detalle de las soluciones actuales y también acciones propuestas para abordar este grave riesgo.
Algunas conclusiones de esta discusión fueron:
1. El fraude es una amenaza seria para nuestra actividad, ya que pone en riesgo la confianza en nuestras encuestas. Por más sofisticados que sean los modelos estadísticos o analíticos, se vuelven inútiles si no se alimentan de seres humanos reales que brinden respuestas genuinas. Si bien el fraude no es nuevo, se ha acelerado por la mayor adopción de las monedas virtuales como medio de compensación de los encuestados.
2. El fraude está en todas partes, no solo en la investigación de mercado, y la experiencia demuestra que la única manera de manejarlo adecuadamente es tener una estrategia específica, y esta debería incluir procedimientos apropiados de detección de fraude y total transparencia. Hay una variedad de trucos que emplean los estafadores, algunos que involucran software sofisticado o granjas de clics y robots, otros procedimientos más manuales, y cada uno de estos requiere respuestas de detección específicas.
3. Los partners de muestra deberían rendir cuentas y asumir la responsabilidad por la calidad que entregan, y es fundamental saber quién trabaja en cada proyecto y qué está haciendo para prevenir el fraude. Pero también es un problema de la industria y todos los actores deberían participar, incluyendo las asociaciones, los proveedores de muestra, la agencia y los usuarios finales. Necesitamos definir un conjunto de buenas prácticas y pautas para acordar un enfoque universal y verificable que cuide la privacidad pero que también aporte transparencia y confianza.
En FINE nos tomamos la calidad muy en serio. Entendemos como nuestra responsabilidad primordial tener un rol activo en el control de la calidad de la muestra.
Algunos de nuestros procedimientos incluyen:
– Solo invitamos a encuestados previamente verificados (a saber, médicos verificados por los registros médicos nacionales).
– Evitamos las monedas virtuales y solo pagamos a través de cuentas bancarias nominadas por transferencia, asegurando así la trazabilidad y utilizando los mismos procedimientos de identificación que la industria bancaria.
– Usamos tecnología de huella digital para rastrear completamente las respuestas y detectar duplicaciones.
– Tenemos un procedimiento activo de listas negras (blacklisting) que evita no solo a potenciales estafadores, sino también a quienes responden demasiado rápido (speeders) y a los encuestados desinteresados.
– Realizamos una debida diligencia (due diligence) ante cualquier solicitud de cambio de nombre para asegurar que no se trate de un fraude.
– Asumimos un compromiso de empresa, desde nuestro CEO hasta cada PM, responsable de calidad y miembro del staff de campo, de emplear todos los controles y tecnologías necesarios para asegurar que solo entregamos datos genuinos a nuestros clientes.
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